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深網|李彥宏重新掌舵百度后的首份答卷:強調搜索核心地位

發布日期:2019-07-16

[摘要]李彥宏的務實策略能否持續發揮正面效應,一段時間內還是取決于百度核心業務能否保持持續穩定增長。

騰訊《深網》作者 韓依民

在過去的一年半時間里,百度逐漸走出了營收、利潤下滑的陰影,重回了增長軌道。8月1日,百度再一次交出了一份成績不錯的財報。

二季度財報顯示,百度第二季度總營收為人民幣260億元(約合39.3億美元),同比增長32%;歸屬于百度的凈利潤為人民幣64億元(約合9.67億美元),同比增長45%。對于這一成績,百度CEO李彥宏用“依舊強勁”作為總結。

與過去一年的財報相比,百度二季度財報在各項數據上并無特別之處,但作為陸奇去職后發布的第一份財報,這一財報仍舊吸引了外界的極大注意。

事實上,用“陸奇離任后百度的第一份財報”來形容二季報并不準確,因為陸奇真正卸任各項職務是在7月,而在上一季度的百度財報官方新聞稿中,陸奇的名字便已消失。在百度這艘大船上,被邀請上船掌舵的陸奇,在比外界感知的更早時候,已經不再是唯一把控方向盤的人。

盡管如此,二季度財報中的各項數據以及伴隨而來的高管表態,仍舊向外界釋放了有關百度未來走向的重要信息。

務實的李彥宏

通過二季度財報,百度向資本市場傳遞了一種更加務實的態度——相對陸奇任內風格而言。

在財報中,李彥宏做出如下表態:“通過AI驅動的變現能力,以及信息流業務流量和商業化增長的良好勢頭,我們的搜索業務收入增長顯著,百度二季度表現依舊強勁。”

盡管仍舊強調AI,但與陸奇此前展現的“ALL IN AI”決心相比,“通過AI驅動的變現能力”意味著百度對于AI的定位,已從探尋新的增長點回歸為提升現有業務的盈利能力上。換言之,李彥宏拋棄了通過AI向市場和投資者講一個長遠故事的想法。

這一做法的實際好處顯而易見:只要貢獻收入的核心業務能夠每季度保持穩步增長,百度便能向資本市場交出合格答卷,維持其股價和市值的上升曲線,風險更小。但務實策略并非沒有負面效應——這將限制資本市場對于百度未來的想象。陸奇去職后百度股價大跌,市值蒸發近千億人民幣,便是這一心理的最好注解。

在務實策略的指引下,無論從營收的角度還是戰略重心的角度,搜索都回歸了百度的舞臺中央。

根據百度二季度財報中披露的數據,該季度百度總營收為人民幣260億元(約合39.3億美元),同比增長32%;“百度核心(Baidu Core)”第二季度總營收為人民幣200億元(約合30.3億美元),同比增長28%。所謂百度核心,按照財報口徑為“搜索服務與交易服務的組合”。《深網》向百度確認,“百度核心”不包含feed相關業務。

目前,百度核心業務營收占總營收比重超76.9%,根據百度披露數據,百度feed+AI業務營收占總營收的20%,年同比增長150%。與核心業務搜索相比,feed和AI都對于營收的貢獻仍處起步階段,尤其是AI相關業務,無論DuerOS還是Apollo均尚未探尋出明晰的商業模式。

這意味著李彥宏的務實策略能否持續發揮正面效應,一段時間內還是取決于百度核心業務能否保持持續穩定增長。

重回危險游戲?

伴隨陸奇卸任、李彥宏重新掌舵,如今的百度已經顯露出更加務實的發展策略,搜索之于百度的意義進一步得到鞏固甚至提升。那么對于搜索的依賴,是否會讓百度重新陷入無法平衡商業道德與營收需要的危險游戲,是接下來值得關注的重點。

過分依賴搜索業務可能帶來的嚴重后果,百度曾在兩年前經歷過。

對于搜索業務的過度索求曾導致百度在醫療廣告業務上釀成極具負面影響的輿論事件,受該事件影響,百度的品牌形象受到重創,至今未能完全恢復。而該事件所引發的監管跟進措施,則對百度的營收產生過實際效果,致使百度股價及市值一度踏上下坡路。

正是由于彼時百度身處困境,2017年初陸奇的加入才引發外界對于百度革新的巨大期待。陸奇上任后也確實不負內外所望,其提出的主航道與護城河戰略,以及表露出“ALL IN AI”的決心,一度向資本市場講述了一個全新的百度故事。但高層發展思路的分歧最終導致這位“救火隊長”去職。

好消息是,與一年多以前相比,如今的百度在搜索業務外已經開辟了新的營收來源即信息流,盡管信息流業務的營收規模暫無法與搜索業務相提并論,但開源的做法至少可以分擔搜索業務的部分壓力。

更重要的是,曾經很難讓市場看清的AI故事,經過過去一年多的梳理和發展,已經呈現出相對清晰的布局。

在上個月舉行的2018年百度AI開發者大會上,百度重點展示了過去一年的成績,“落地”是其中的關鍵詞:無人車量產、AI芯片研發成功、百度大腦升級3.0、百度智能小程序將發布、Apollo發布3.0版本推出三個量產方案、DuerOS發布3.0版打造了商業閉環。這些舉動都在向市場釋放AI業務的商業化前景。而二季度財報顯示,百度的研發支出同比增長28%至40億人民幣,百度在相應技術上的投入并未松懈。

目前百度feed+AI業務營收占總營收的20%,年同比增長150%。占比仍不高,但增速可觀。AI業務能否順利變現是百度接下來的一大看點。

為了推進新業務的發展,百度相關成本在迅速增長。

今年上半年,百度連續發布了兩款智能音箱產品,包括定價599元的小度在家,以及定價249元實際售價89元的小度音箱。為了讓DuerOS搶占客廳場景,百度在智能硬件上進行了兇猛的補貼。同時,為了加速AI相關業務落地,百度在全國多地舉行的Apollo、DuerOS及熊掌號等新業務市場推廣活動。

這些活動最終體現在二季度財報的相關成本中:除了研發成本的持續攀升,由于渠道和推廣營銷支出增長,二季度百度銷售、總務和行政支出同比增長54%至人民幣45億元。

在以“百度核心”為重點的務實策略下,Feed與AI為百度的故事注入了新的元素,這些元素一定程度上能夠分擔百度對搜索業務的索求壓力,但新業務目前對百度的營收大盤暫未產生太大影響,在新業務投入成本不斷提升的背景下,它們的營收貢獻能力,將影響百度是否會陷入曾經的危險游戲中。

百度移動二次革命

二季度財報顯示,移動營收在總營收中所占比例為77%,相比之下去年同期為72%。移動端是決定百度財務表現的關鍵。

百度APP是百度在移動端的主要承載,根據百度在財報官方新聞稿中披露的數據,旗艦產品百度App在二季度達到新的里程碑,六月份平均日活用戶達到1.48億,同比增長17%。此外,在搜索結果上,百度搜索結果首條直接滿足需求比例達37%,搜索結果中有38%來自熊掌號優質內容,同時超過1/6的搜索PV都覆蓋高質量的視頻結果。

百度希望將百度APP打造成移動互聯網上的一個超級入口,經過過去一年多的努力,百度APP已經走出了單一的搜索范疇。

自百度推出信息流業務以來,百度APP就不再是一個單純的搜索工具,目前百度APP首頁除了搜索框還有很多資訊信息。今年1月,據百度高級副總裁向海龍介紹,手機百度APP將更名為百度APP。從“手機百度”到“百度”,名字的變更背后是百度圍繞移動端大入口重新進行的業務布局。

如今,百度APP上已經雜糅了搜索、信息流、視頻等功能,二季度,百度還推出了智能小程序,隨著小程序的加入,百度APP的功能將愈加繁雜,搜索工具的定位已經模糊。同時,原來單純做搜索業務很難建立社交,而隨著百度業務不斷延展,百度APP也會開始建立弱社交。

此前,百度副總裁、百度APP負責人沈抖曾在接受《深網》專訪時表示,移動互聯網時代一定會有大的、綜合的流量入口,百度APP是用戶綜合的信息消費平臺,隨著小程序接入,連接服務會變得更加容易,百度APP會變成一個連接信息和服務的綜合消費平臺。

百度并非第一次想打造連接信息和服務的綜合消費平臺,早在2013年,百度即推出過輕應用,試圖在移動端連接服務,但這一嘗試并未成功。如今,百度重啟了當初的計劃。

目前,百家號、熊掌號對于豐富百度信息流內容已經顯現效果,從日活數據看,百度APP打開率和粘性都得到了提升。而作為百度APP連接服務的重要一步,目前小程序的實際成效暫無法反映在財報中。

在移動端已經占據百度大部分營收、李彥宏強調務實的大背景下,小程序戰略的實施,將決定著百度在移動端二次革命的成效,并將進一步對百度核心業務的營收能力產生重要影響。

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